新聞標題【民報】從三星 Note7 事件談品牌經營
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從三星 Note7 事件談品牌經營

 2016-09-19 09:59

三星 Note7 趕在蘋果新機發表前上市,隨後發生多起爆炸事故,美國聯邦民航局立即開了第一槍,警告飛機上不宜使用 Note7,市場人士甚至表示,各大航空公司可能將所有的三星手機都禁止帶上飛機。相關新聞重創三星品牌形象,上週首爾三星股價一度兩日內大跌10 %,市值蒸發220億美元。

三星不只是手機品牌,也是世界半導體及面板生產大廠,2015年集團營收達1774億美元,占韓國 GDP 的17%,她對韓國經濟的重要性,比起鴻海、台積電及宏達電加起來對台灣的重要性,還有過之而無不及。三星對全球250萬 Note7 所有人,已同意全面換機或退貨,她化解危機不是問題。倒是此一事件,有幾點值得我國政府與業者,引以為鑑。

第一、品牌經營的根本,還在於產品品質。我國品牌先驅「大同公司」(廠牌亦為品牌),40年前便在其台北市的展示中心外牆廣告中,對品牌作了強有力的註解:「品牌即責任」。事實証明這句話一點都不誇張,因為大同電鍋真的用30年不會壞。

第二、三星對於產品是不是很嚴謹,可從她的 Logo 英文字 A 故意少寫一橫,看得出來。要寫英文字就好好寫,一點一撇都不能少,歐美及日本品牌都是如此,然而國內卻有少數廠商學她,東施效顰,非常不可取。三星的崛起,靠的是政府特權貸款與補貼,logo 設計好壞對她並不重要。

第三、商場如戰場,大廠之間互控智慧財產權侵權、中傷對手商譽,可說是無所不用其極。2009年美國曾對豐田汽車的煞車問題,窮追猛打,還把豐田董事長叫到參議院,在電視攝影機前接受議員盤問。樹大易招風,今天美國人對付「三星」,與當年對付「豐田」如出一轍。西方白人一向視「亞洲」為「廉價品」的代名詞,不管你是日本、韓國或台灣,他們絕不會放過任何打壓你的機會。

第四、「三星」品質的出包,坐實了近年來國際股市有關「韓國折讓」(Korea Discount)的說法,意即韓國公司的股價可以比每股實際賺的少收一點,「本益比」可以低到10(台灣約15、日本20)。其原因很多,包括北韓戰爭威脅、公司治理不透明、政商勾結嚴重、政府債台高築、罷工比日本還頻繁等。

國際市場看待韓國這個國家,其實是有很多疑慮的,儘管韓國與美國、中國都簽了自由貿易協定,又經常舉辦外交高峰會議與國際運動大賽,這些都不足以掃除投資者的疑慮。表面上,韓國每人 GDP 已衝到3萬多美元,但如把物價考慮進去,以 PPP 計算,韓國仍比台灣低1萬美元,韓國面對的威脅與挑戰,可能比台灣更嚴峻,韓國人能做的,台灣人沒有理由不能做得更好。

第五、10年前「三星」品牌看來還是次級品,近幾年來產品設計與品質不斷提升,加上大手筆吸引人的廣告,創造了匹敵「蘋果」的品牌形象與市占率。依據美國財經雜誌《富比士》編製的2016全球百大品牌排名,三星以361億美元的「品牌價值」高居全球第11 ,危機就是轉機,三星不會就此甘心被打趴。

三星、LG、現代這些大廠,替韓國爭了不少光。我國經濟部推動「品牌台灣」也有20年,至今培養不出一家世界級品牌,每年還煞有介事地辦活動、登廣告,不知所為何事?「品牌台灣」最終還是要靠個別的公司及企業家,由他們來決定如何花錢、投資與雇用。「品牌即責任」,只有他們能替產品負責,也只有他們能征服74億人口的心。

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