台灣電商市場持續成長，2025年零售業網路銷售額衝上6,716億元，文教育樂用品線上銷售也突破百億元，但曾是網路書店龍頭的博客來卻逆勢失速。創辦人張天立直言，統一超擅長實體通路，卻未必懂電商競爭；當momo、蝦皮等平台以流量、價格與會員經濟搶市，博客來若還用實體零售邏輯經營網路書店，就像「用陸戰思維打空戰」。
根據經濟部統計處資料，2025年零售業網路銷售額達6,716億元，年增2.8％；其中，涵蓋書籍、文具、運動用品、玩具等品項的文教育樂用品業，網路銷售額也達104億元，年增6.4％，占該業營收比率11.5％。換句話說，電商大餅仍在成長，閱讀與文教商品也持續往線上移動，但博客來卻沒吃到這波成長紅利。
攤開博客來近年財務數字，這家曾被視為統一超轉投資小金雞的網路書店，營運曲線明顯反轉。博客來2021年營收仍有75.6億元，稅後獲利約4億元；到2025年，營收降至53.7億元，獲利僅剩3,727萬元，今年第一季更虧損985萬元。市場還在長，博客來卻先掉隊，這也是張天立這次再度槓上統一超的原因。
momo殺進書市 價格戰改寫網路書店規則
其實，博客來的壓力早就有跡可循，2017年，富邦媒momo大舉跨足網路書店，靠著平台流量、會員經濟與折扣戰搶市，打破過去博客來在網路書店市場長期領先的局面。對momo來說，圖書占整體營收比重不高，卻是提高會員黏著度、帶動搜尋與回購頻率的品類；但對以書起家的博客來而言，圖書既是招牌，也是獲利核心，一旦被迫跟進折扣，毛利自然受到侵蝕。
一名出版業人士觀察，momo加入後，網路書店市場的遊戲規則明顯改變。過去博客來強在選書、策展、書介與讀者信任，但當大型電商把圖書納入促銷品類，消費者比價變得更容易，平台補貼也讓價格成為最直接的競爭武器，「博客來若跟著打折，獲利被壓縮；若不跟，流量又可能被搶走。」
從市場規模來看，這塊生意並非沒有空間。台灣實體與數位圖書市場一年仍有約200億元上下規模，即使出版端與通路端統計口徑不同，書市近年成長有限，但仍是穩定存在的內容消費市場，真正的問題是，當momo、蝦皮等大型平台把書當成流量入口，博客來卻仍要靠賣書本身賺錢，兩者承受價格戰的能力並不相同。
統一超買電商多年 成效仍等答案
張天立過去曾形容，統一超是實體通路起家的「陸軍」，博客來則是電商「空軍」，不能用陸軍思維指揮空軍。如今，他對這個判斷仍沒有改變。
「他們是做實體通路的，電商就不是他的菜。」張天立接受本報專訪時說，統一超擅長的是展店、物流、金流、標準化管理與供應鏈整合，但網路書店的競爭，早已不是把實體書店搬到網路上，也不是單純多辦幾檔書展、加強配送速度就能解決。
近年統一集團陸續布局電商，從博客來、Yahoo台灣電子商務業務到入股PChome，都顯示集團不想缺席線上通路。但外界也不斷追問，統一集團手上握有7-ELEVEN門市、OPENPOINT會員、物流與取貨網絡，為何始終沒有把電商拼圖真正整合成有感戰力？
張天立認為，問題出在組織慣性。統一超過去靠實體通路做大，管理邏輯偏向穩定、紀律與降低風險，但電商要的是快速試錯、數據決策與破壞式創新；尤其圖書市場變化很快，讀者購書習慣從搜尋書名、看排行榜，逐漸轉向演算法推薦、社群分享、影音導購與電子書閱讀，博客來若只是延續傳統網路書店模式，很難重新拉開差距。
一名曾任博客來主管的人士也觀察，博客來早在業績高峰時期，內部就已感受到停滯。「統一超派來的經理人未必不會管理，但多半是用傳統企業經營方式，把人員、流程與日常營運理順；真正要談新的競爭方向，卻必須層層向上說明，再往集團高層報告。久而久之，組織最安全的選擇就是不要出錯，而不是冒險創新。」
市場還在長 博客來卻先掉隊
博客來曾靠網路書店先行優勢、7-ELEVEN取貨與金流網絡，長年穩定獲利。對統一超來說，博客來不只是轉投資事業，也是集團少數真正具備網路原生基因的平台。但當電商競爭進入下一階段，這個優勢反而沒有被放大。
這幾年，台灣電商市場從高速成長進入成熟競爭，平台比拚的不只是商品多寡，而是會員經濟、演算法推薦、物流效率、付款體驗與內容轉換能力。對網路書店來說，單純賣書越來越難，能否把讀者變成會員、把書變成內容服務、把閱讀延伸到電子書、聽書、課程與社群，才是下一階段競爭重點。
問題是，博客來這幾年雖然也推出電子書、閱讀器與平台升級計畫，但從財務結果來看，轉型效益尚未抵銷本業下滑。2025年營收已較2021年少了逾20億元，獲利更縮水超過9成，今年第一季轉虧985萬元，更讓張天立認為，博客來不能再只靠統一超派任的專業經理人補破網。
「天底下競爭者不會等你。」張天立說，博客來要面對的已經不是單一競爭者，而是整個電商規則改變，若仍用過去那套方式經營，只是換人、補系統、做幾個新專案，很難真正翻身。
對統一超來說，博客來的困局也不只是一本書賣多少錢的問題，而是集團電商能力的一場壓力測試。當實體零售業者都在搶線上生意，當momo、蝦皮等平台已把價格、流量與會員經濟玩成基本功，博客來若還不能回答自己到底要當網路書店、內容入口，還是統一超會員生態系的一塊拼圖，這家老牌網路書店恐怕很難再回到過去小金雞的位置。
張天立不諱言，他希望與統一集團董事長羅智先面對面談，除了要拿回公司經營權，更重要的是，博客來到底要不要重新定義自己，因為在他眼中，博客來不是沒有市場，也不是沒有品牌，而是不能再用實體通路的成功經驗，去處理一場已經變成空戰的電商競爭。