全聯昨（29）日舉行全電商策略記者會，宣布以AI、數據、零售媒體及物流服務加速布局，並喊出今年營收挑戰50億元。只是，在電商業者普遍以低價、免運及速度搶客之際，後發的全電商卻表態不靠燒錢補貼，也不追求把商品數無限擴大，而要押注全聯、大全聯的採購力及供應商資源，走出一條不同於純電商的成長路線。
「我們不會為了業績亂殺，也不會亂燒公司的錢。」29日下午，記者會結束後，媒體追問全電商如何在競爭激烈的市場突圍，全電商營運部特助羅煒茜強調，公司希望走一條兼顧成長與供應商利益的路，不靠長期補貼吸引一次性訂單，而是要讓消費者形成二購、三購，持續回到平台消費。
全電商是全聯將生意從實體貨架延伸至線上的重要拼圖。相較全聯門市以生鮮、食品及日用品為主，全電商目前商品數已達約70萬件，品類擴及家庭用品、寵物、3C及家電，希望承接實體店受限於坪數、無法陳列的消費需求。
這次記者會，全聯宣布將導入AWS技術強化AI應用與個人化推薦，也將擴大影音內容、品牌數據服務，物流端則串聯全家逾4,500個取貨據點，並與新竹物流合作強化訂單整併及配送能力。全聯希望藉此將全電商從單純銷售商品的網站，進一步納入集團線上、線下整合的服務體系。
從成長數字來看，全電商確實正在加速。公司透露，全電商年增幅約65％至75％，今年上半年成長更超過100％，今年單一全電商營收則將挑戰50億元。
不過，當市場上已有大型綜合電商占據消費者習慣，全電商真正要回答的，不只是能不能把營收做大，而是後發的全聯，能否提出一個讓消費者願意轉換平台、甚至持續回購的理由。
不靠破盤換訂單 全電商拒絕低價捷徑
對後進電商而言，最直接的成長方法通常是以折價券、免運及補貼快速拉高訂單，再以流量吸引更多品牌進駐，但促銷一旦停止，消費者是否仍願意留下，也成為這套模式最大的考驗。
羅煒茜坦言，若平台只是不斷要求供應商端出「999元、1,999元」的促銷價格，短期或許能創造業績，長期卻可能迫使品牌更換商品組合，甚至犧牲品質；另一方面，純粹因便宜而來的消費者，買完一次便離開，也很難累積二購、三購。
因此，全電商今年增加影音內容，未來也將發展直播，希望透過商品介紹、使用情境及品牌特色，讓消費者不只比較價格，也能理解商品差異。公司認為，只有內容與商品形成連結，才有機會讓一次性交易轉化為長期關係。
這條路的風險也很明顯。低價雖然未必能創造忠誠度，卻是消費者最容易感受到的利益；全電商若不靠補貼搶客，就必須證明內容、選品與集團資源，足以形成比價差更有吸引力的價值。
客單價3、4千元 大全聯採購力成底牌
全電商敢於避開單純的價格戰，第一張底牌來自全聯集團既有的採購規模。公司透露，目前全電商客單價約3,000至4,000元，高於一般電商平均，其中3C及家電銷售表現突出，包括AirPods、手機、冰箱等商品都能在平台上賣動，關鍵在於，全電商可以承接全聯與大全聯的量販採購資源，部分線下上架商品也能同步延伸至線上銷售。
純電商通常先累積流量，再吸引品牌與賣家進駐，全電商則從集團既有的採購及供應商關係出發，將食品、家庭用品、寵物、3C影音與家電放進同一個商品池。
羅煒茜坦言，目前平台各品類都處於快速成長階段，還很難以單一強勢商品定義全電商；不過，食品與家庭用品是既有基礎，毛小孩經濟與宅經濟則帶動寵物、遊戲影音及家電需求，商品結構已逐步跳脫「線上超市」。
換句話說，全聯不是從零打造一家純電商，而是要把多年累積的採購量體、供應商關係與家庭消費基礎搬到線上。這也是後發的全電商相較其他新進平台，少數不必從頭建立的資產。
不追百萬商品 差異化才是下一道考驗
全電商目前已有約70萬件商品，但公司沒有喊出100萬件、甚至500萬件的擴充目標。
羅煒茜直言，商品數可以透過規格、口味及不同組合迅速增加，即使平台從70萬件擴充至500萬件，若消費者仍能在其他網站買到相同商品，數量本身也無法回答「為什麼要到全電商買」。
因此，全電商接下來將更重視差異化品項與內容，包括規劃生活風格專館、特殊票券，以及與品牌共同發展的商品及企劃；相較單純追求SKU數量，公司更希望讓消費者覺得，全電商是一個能買到不同商品、也有內容可看的平台。
只是，這條路比降價更難。差異化選品能否撐起足夠規模、影音與直播能否真正轉換成訂單、全聯既有會員又有多少願意把消費延伸至全電商，都仍有待驗證。全聯目前也尚未揭露全電商的獲利情況，50億元營收將由哪些品類及服務帶動，仍缺乏進一步拆解。
對全電商而言，50億元只是第一道規模門檻，真正的突圍，是證明後發者不靠長期補貼，也能把集團採購力與差異化商品，轉化成消費者一買再買的理由。