全聯昨（29）日揭開OMO布局新進度，從小時達、分批取到擁有70萬件商品的全電商，分別承接即時配送、高頻補貨及長尾商品需求，再以全台約1,280個全聯、大全聯據點，以及千萬活躍會員串起線上線下服務。相較純電商從流量與物流中心起家，全聯手中最難被複製的資產，正是深入社區的門市網絡，如今更要把這張實體王牌，轉化成電商成長的底牌。
「零售經營最重要的三個要素，就是人、貨、場。」29日下午，全聯行銷部協理劉鴻徵站上記者會舞台，以四個象限拆解全聯的OMO版圖，消費者可以拿著APP走進全聯，也能透過小時達將門市商品送到家；牛奶、咖啡等固定消耗品，可一次購買、分批到店領取；若是門市貨架放不下的商品，則交由全電商送到消費者手中。
全聯過去靠密集展店與民生食品，成為台灣最大的超市通路。目前全聯約有1,260家門市，加上大全聯據點，實體版圖合計約1,280處；其中，超過1,200家全聯門市已可提供小時達撿貨服務。
這些門市過去主要負責商品陳列與銷售，如今角色正在擴大，既是會員入口，也是撿貨中心與服務據點。全聯的電商布局，不是另外打造一套與實體店平行的系統，而是讓門市、小時達、分批取與全電商各司其職，將消費者留在同一個服務生態系中。
三套服務各司其職 補齊家庭消費場景
小時達、分批取與全電商看似都是線上購物，處理的卻是不同需求。
小時達解決的是「現在就要」的情境，當家長無法離家、年長者行動不便，或消費者臨時缺少生鮮食品，訂單可由鄰近全聯門市撿貨送出。目前九成以上訂單可在半小時內送達，生鮮及日配商品占小時達業績約六成，顯示消費者最常使用的，仍是蔬果、乳品、冷藏及冷凍食品等即時需求。
劉鴻徵指出，從2020年推出以來，小時達訂單量已成長6.7倍，營業額增加9倍；全聯也發現，小時達並未單純取代實體門市來客，反而提高消費者與鄰近店舖的互動頻率，讓原本只在店內發生的消費，延伸到更多生活情境。
分批取的服務則瞄準牛奶、咖啡及冷藏飲品等高頻消耗品，消費者可以趁促銷一次買足，再依需求分次到店領取，不必將大量商品堆在家中。對全聯來說，每次取貨也創造再次進店消費的機會，讓促銷不只是一次性交易，而能延長顧客與門市的關係。
而全電商扮演的是「延伸」。全聯門市及小時達受限於店面空間，商品數約1萬件，大全聯約有4萬件，全電商則已擴充至約70萬件，品類從食品、家庭用品一路延伸至寵物、3C及家電。
換句話說，小時達主打速度，分批取經營高頻補貨，全電商則補上商品廣度。三套服務不是彼此競爭，而是將消費者從每日買菜、家庭囤貨到家電採購的不同需求，一一納入全聯的服務範圍。
千萬會員成入口 APP串起跨場景消費
要讓不同服務順利分工，全聯的另一項優勢，是多年累積的會員基礎。目前全聯會員已超過1,600萬人，其中近1,000萬人為活躍會員，每天約有100萬人使用APP，每月不重複使用者約600萬人，相較純電商必須持續投放廣告、補貼運費取得新客，全聯可以直接從實體門市會員導流，將既有消費者帶入小時達、全電商及其他線上服務。
全聯也試圖讓APP從支付工具，進一步成為消費入口。劉鴻徵說：「APP裡的電子生活誌可以將有興趣的商品加入購物清單，福利任務則依不同會員的消費頻率與習慣，提供個人化目標及回饋。」消費者可能在線上領券、瀏覽商品，最後到實體門市結帳，也可能直接轉進小時達或全電商下單。
這樣的設計，讓線上與線下不再只是兩條分開的通路，而是可以彼此導流。消費者在哪裡完成交易不再是唯一重點，如何讓他在不同場景中持續使用全聯服務，才是OMO真正要解決的問題。
串接4,500個取貨點 把門市優勢向外延伸
除了自有門市，全聯也持續擴大取貨與配送網絡。目前全電商已串接全家逾4,500個取貨據點，讓消費者不必受限於全聯門市位置，也能在住家、公司或通勤路線附近領貨；同時與新竹物流合作，強化訂單整併、配送及倉儲能力，改善不同商品分別出貨的問題。
這項合作也反映全聯的策略選擇。全聯並未堅持所有服務都必須由自己完成，而是依不同商品及消費情境，串接門市、超商、物流商與供應商資源，小時達由門市即時撿貨，全電商商品則可透過物流倉、超商取貨或供應商直送，逐步擴大服務範圍。
隨著服務項目增加，下一步的關鍵將是提高協同效率，讓消費者不必理解背後由哪個倉庫或哪家物流商出貨，只需要感受到下單、付款、配送及退貨都更加順暢。
對純電商而言，實體據點通常是高成本資產；但對全聯來說，1,280個據點早已存在，現在要做的是重新定義它們的功能，門市不只負責賣貨，也能成為撿貨中心、會員入口及服務節點，再透過APP、物流與外部取貨網絡，將實體優勢向線上延伸。
全聯的OMO版圖仍在持續擴張，小時達五年來訂單與營收快速成長，全電商商品數也已延伸至70萬件，顯示實體門市正被賦予更多功能。當門市、會員、與物流逐步串聯，遍布全台的1,280個據點，不只支撐既有零售生意，也將成為全聯拓展線上服務、深化家庭消費場景，最難被對手複製的一張牌。