全聯今（29）日揭露全電商下一階段布局，除了利用AI強化個人化推薦，也將在8月推出供應商數據看板（Dashboard），並成立數據行銷顧問團隊，協助品牌掌握市場趨勢、調整商品組合，甚至尋找下一條產品線。從幫供應商把商品賣出去，到進一步告訴品牌「消費者接下來需要什麼」，全聯正嘗試把千萬會員及線上、線下交易紀錄，轉化為新的品牌服務能力。
「全電商從來就不是只做電商。」29日下午，全電商營運部特助羅煒茜站在記者會舞台上，反覆強調全電商的角色不只是完成線上交易，而是要成為以消費者為核心的Data Hub，同時服務C端消費者與B端供應商。對消費者提供更精準的推薦，對品牌則把銷售結果轉化為商品開發及市場策略。
全聯過去與供應商的合作，主要仍圍繞採購、上架、陳列與促銷。如今，隨著全聯門市、小時達、分批取及全電商逐步串聯，品牌在全聯體系內留下的，不再只是某項商品賣出多少，而是消費者在不同通路何時購買、和什麼商品一起買，以及哪些瀏覽最後沒有轉換成訂單。
目前全聯會員超過1,600萬人，其中近1,000萬人為活躍會員，每天約有100萬人使用APP，每月不重複使用者約600萬人，相較純電商主要掌握網站瀏覽及線上交易，全聯還擁有實體門市POS紀錄，這些跨通路消費軌跡，正是全聯認為自己能提供品牌不同服務的基礎。
不只推薦買過的 AI還要推估下一個需求
傳統電商的推薦邏輯，往往是消費者搜尋或購買一項商品後，再推送相似品項；全聯想做的，則是整合門市交易、APP瀏覽、商品頁面停留、購物車及跨通路行為，進一步判斷消費者所處的生活情境。
羅煒茜表示，從消費者打開APP、瀏覽首頁及內頁，到商品放入購物車卻未完成結帳，每一段行為都可以成為分析訊號。全電商再透過AWS的AI技術，將不同資料串接，用於內容及商品推薦。
例如，消費者數月前曾購買整箱衛生紙或礦泉水，系統可以依照過去購買時間推估補貨週期；若近期開始瀏覽家電、居家用品，則可能代表搬家、成家或家庭生活需求正在改變，推薦便不再只停留在單一商品，而是延伸到不同品類組合。
全聯提出的藍圖，還希望從消費者的人生階段、家庭組成、生活情境及健康需求推估潛在商機。當消費者從單身進入成家、育兒或熟齡階段，商品需求也會跟著改變，全聯希望在消費者主動搜尋之前，就先找出可能需要的商品與服務。
這套推薦機制除了提高消費者便利性，對品牌也有不同意義。羅煒茜說，過去品牌可能只知道某項商品本月賣得好不好，未來則有機會進一步了解，商品是在哪個區域、什麼消費情境下成長，又經常與哪些品項一起被購買。
Dashboard 8月上線 品牌從看業績走向找商機
為了讓數據真正提供品牌使用，全電商已成立數據行銷顧問團隊，供應商Dashboard也預計在8月正式上線，目前已有數家品牌進行概念驗證。
羅煒茜表示，這支團隊不只是把銷售數字整理成報表，而是要與品牌討論產品組合、市場機會及下一步成長方向，包括哪些區域仍有需求缺口、哪些商品可以搭配銷售，甚至是否有機會開發新的產品線。
這代表全聯與供應商的關係正在改變。過去品牌把商品交給通路，主要目標是取得貨架位置與銷售量；未來，全聯希望利用消費結果，協助品牌回答「下一個商品可以做什麼」。
相較搜尋引擎、社群平台及一般媒體掌握的多是瀏覽、搜尋與點擊，羅煒茜強調，全聯擁有的是實際購買結果，包括商品是否放入購物車、最後有沒有結帳，以及實體門市POS紀錄。這些資料能進一步驗證，消費者不只是對廣告感興趣，而是真的願意付錢。
例如，一項商品若在特定地區明顯成長，可能代表當地存在尚未被滿足的需求；若消費者經常把兩種商品放進同一筆訂單，品牌則可思考組合包裝、共同促銷，甚至開發新的產品形式。全聯想做的，是從等待供應商提出商品，逐步走向與品牌共同發現需求。
RMN賣廣告版位 會員資料不直接出售
當全聯開始向品牌提供消費洞察，外界最關心的問題之一，是會員資料會如何被使用。
羅煒茜在會後說明，零售媒體網路RMN與數據服務是兩種不同模式。APP及網站的廣告版位可以對品牌銷售，讓商品在特定消費情境下曝光；但會員及交易資料不會直接出售，而是先經過去識別化，再轉化為市場分析、商品建議與合作策略。
她也提到，全聯已取得資訊安全及隱私管理相關認證，資料分析是在去識別化後進行，目的是改善推薦與購物體驗，不會讓品牌直接取得個別消費者的身分。
不過，這項新服務能否成為實際生意，仍待進一步驗證。全聯目前尚未公布供應商Dashboard、數據顧問及RMN的收費方式，也未說明品牌服務可望帶來多少營收；供應商是否願意付費，仍取決於這些分析能否提高銷售、降低新品失敗率，或找到原本看不見的市場。
對全聯而言，千萬會員不只是可以發送優惠券的對象，當實體門市、APP與全電商的消費紀錄逐步串聯，這些資料有機會轉化為商品推薦、新品開發及品牌行銷能力，若全聯能證明自己不只知道什麼商品賣得好，還能比品牌更早看見下一個需求，未來全電商提供的，就不只是銷售70萬件商品的平台，而是一套協助品牌持續找到成長機會的服務。