【陳峙維專欄】轉大人之後那幾年你聽什麼歌？
2024/07/19 09:16
全球最大的市場研究機構埃倫伯格—巴斯行銷學研究所（The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science）2022年發表的〈懷舊的力量〉（The Power of Nostalgia）報告指出，每個人對音樂好聽與否的認知或許不同，但與作品在自己幾歲時發行有關。大家只對自己出生後發行的作品給予正面評價，接著喜愛程度逐漸上升，最喜愛自己約17歲時的當紅歌曲。此後好感度開始下降，對30歲中期以後發行的歌曲開始給負評，而且厭惡程度隨年齡增長而增加。
這項研究以18至84歲的美國人，共1,036位為調查對象，選取34首1950至2016年告示牌榜單上的歌曲，讓參與調查者聽每一首歌30秒精華片段，以0到10分的量表，勾選從極度厭惡到極度喜愛的程度。研究結果看來頗有道理，也符合我們的人生經驗。簡而言之，我們心中的經典之作都是在「轉大人」之後幾年間發行的，但後來優質作品慢慢變少，而立之年時還有勉強可接受的，再下去就沒什麼好歌可聽了。
但應該有也不少人對此持保留態度，認為這種一下這樣、一下那樣的研究每天都有，看看就好。如同昨天才聽說每天喝兩杯咖啡會導致骨質疏鬆，今天又看到每天兩杯咖啡能降低感染新冠肺炎風險。這項研究與很多人的觀察不盡相同，相反的例證不勝枚舉。如幾年前台灣長輩們愛上的〈小蘋果〉，是他們65歲之後才推出的；中學生因為網路瘋傳的「瑞克搖」去聽更多英國歌手Rick Astley當年的紅歌，那時候他們根本都還沒出生。
無論大家是否有與研究結果類似的感受，我認為這個研究正好提醒我們，流行音樂產業曾經有「主流市場」。而在某個年代之前出生的人，都有他們自己所屬年齡層的經典歌曲，年齡相仿的人都曾被差不多時期發行的同一批主流歌曲打動過。帶一群人一起找回當年的感動，開老歌同學會，是今日音樂產業的懷舊商機所在。
在聽歌途徑有限的年代裡，唱片公司藉高額宣傳預算來掌握媒體通路，讓大眾不斷聽到，甚至只能聽到他們強打的歌曲。一旦某種音樂風格、某種歌手形象受到樂迷喜愛，各公司便紛紛朝此方向製作，在廣電影視和實體唱片市場中追求最大利潤。這是「主流」。但另有一群音樂人堅持保有創作自主權，音樂風格與大公司推出的暢銷作品明顯不同，秉持DIY的精神，不刻意爭取媒體露出，以低成本方式推廣自己的作品。相對來說，這是「獨立」。
那段唱片公司有本事決定大眾聽什麼的歲月裡，排行榜上的紅歌是「主流」，這些作品會刻在當時某個年齡層聽眾的心底。行銷學家Morris Holbrook和Robert Schindler的研究指出，我們對流行音樂的喜好會在青春後期、成年初期定下來，而心理學家Donald Hodges和David Sebald也認為青春期接觸的音樂與大腦的情緒鏈接最強，能留下刻骨銘心的感受。也就是說，「轉大人」之後幾年裡，能成功洗腦我們的主流歌曲，會成為心中的經典。
今日聽歌的途徑越來越多，多到沒有公司能像以往那樣壟斷操控媒體，舖天蓋地向大眾放送歌曲。如同今年金曲獎評審團主席陳子鴻所言，現在樂壇沒有所謂「主流市場」，我們已經沒辦法，也不要再去區分主流與否。音樂產品從實體走向數位後，再從下載變成串流，現在又從主流散成分眾。慢慢地，每個人在前述〈懷舊的力量〉所指出的17歲時，不斷聆聽而變成終身喜愛的音樂，不見得是當時流量最大的當紅新曲，甚至也不是跟同儕一起聽的歌。
說不定再過十年、二十年，除非演出的是像風靡全球的泰勒絲或怎樣的天團，否則要揪一萬人一起聽他們在人生某個階段同時迷上的歌，就沒那麼簡單了。各串流平台雖然還是有排行榜、推薦歌單、專題播放列表，但大家極度喜愛的歌曲重疊性已經沒有以往傳統媒體時代高。流行音樂的懷舊商機目前看似無限，但如同歌手會凋零，轉大人之後那幾年一起追他們的人也會離開，要開老歌同學會，得把握大家還在的時光。
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