從125元的激辣漢堡、三國武將收藏卡，到寵物頭套與逗貓棒，原本只賣早餐的拉亞漢堡，如今連遊戲玩家與寵物商機都不放過，繼《勇者鬥惡龍》後，拉亞再度攜手日本遊戲大廠，推出創立以來規模最大的聯名企劃。這場跨界合作背後，是森邦集團暨拉亞漢堡執行長徐沛源近年推動的品牌轉型，試圖透過IP聯名、商品創新與數位會員經營，讓經營超過20年的早餐品牌走出傳統價格競爭，吸引年輕族群與原本不屬於早餐店的消費客群。
拉亞漢堡日前宣布攜手日本光榮特庫摩遊戲，以《真・三國無雙2 with猛將傳 Remastered》推出「拉亞無雙」聯名企劃，自10月22日起至明年1月4日，在全台超過500家門市登場，除了四款聯名餐點，還有43款武將收藏卡、寵物頭套及逗貓棒等限定周邊，甚至請來參與遊戲開發近30年的製作人庄知彦來台，親自挑戰以遊戲角色呂布為靈感設計的激辣漢堡。
這場聯名從提案到正式推出，前後僅花約四個半月。徐沛源在記者會後透露，自己原本就是《真・三國無雙》的玩家，因此特別希望將遊戲角色與經典元素融入商品設計，從肉包上的武將台詞，到寵物頭套與逗貓棒，都希望讓玩家在遊戲之外，也能感受到熟悉的角色魅力。
不過，對拉亞而言，這已不只是一次跨界行銷，而是希望透過遊戲IP創造新的消費理由，讓消費者不只是為了吃早餐上門，也可能因為好奇新品、收藏周邊，甚至參與限定活動而走進門市。
從商品創新到IP聯名 徐沛源讓老品牌變年輕
2002年創立的拉亞漢堡，早已是台灣街頭熟悉的早餐品牌，但當門市逐漸擴張，如何讓既有加盟體系持續成長，也成為總部面臨的經營課題。對徐沛源而言，品牌轉型的第一步，不只是改變消費者對早餐店的印象，更要讓加盟主願意接受新商品與新的經營方式。
徐沛源過去接受媒體採訪時曾分享，早期為改善門市效率，曾試圖精簡菜單，卻遭到加盟主反彈，也讓他意識到，總部認為有效率的做法，不一定符合第一線門市的需求，與其單方面要求加盟店改變，不如由總部投入更多商品研發與營運資源，讓加盟主在既有設備與人力條件下，創造新的銷售機會。
其中一個代表案例，就是拉亞推出的生甜甜圈，團隊利用門市既有的油炸設備開發新品，上市四天便賣出3.5萬顆，不必大幅改變店面配置，也能替早餐店增加新的商品選擇；徐沛源也曾找來《黑白大廚》人氣主廚愛德華．李合作，將韓式料理風味融入米堡，藉由話題人物與跨文化料理創造新鮮感。
今年拉亞更將聯名觸角延伸至日本遊戲產業，先前與《勇者鬥惡龍》合作推出限定餐點與周邊商品，根據公司公布資料，活動期間門市營業額較活動前成長超過三成，與去年同期相比增加逾45％，相關社群內容分享累計超過14萬次。這項企劃也讓拉亞在日本「アニものづくりアワード」跨界合作獎項中，拿下總合大獎及國際部門金獎。
不過，拉亞也清楚聯名帶來的熱潮終究有期限，真正能支撐日常營收的，仍是消費者願意反覆購買的商品。今年9月，拉亞將原有芝加哥堡系列升級為酸種漢堡，主打天然酵種與長時間低溫發酵製程，七款新品上市首週，系列銷量便達原芝加哥堡系列的2.5倍，並帶動門市業績成長15％。
從生甜甜圈、主廚聯名到酸種漢堡，拉亞的商品策略逐漸形成兩條路線，一方面透過限時聯名創造話題、吸引新客，另一方面則藉由常態性商品升級，提高消費者回購的機會。對早餐連鎖品牌而言，如何把短期行銷聲量轉化為長期生意，才是商品創新能否持續的重要關鍵。
百萬會員接住聯名人潮 數位經營成轉型關鍵
只是一次聯名可以吸引人潮，卻不代表顧客下次還會上門，尤其早餐店高度仰賴日常消費，如何讓消費者在活動結束後仍持續回購，成為徐沛源另一項重要的經營課題。
目前拉亞Laya NOW App會員已突破100萬人，線上點餐率超過六成，除了預約點餐，也透過會員優惠、跨店寄杯與數位票券等服務，將原本一次性的門市交易，逐漸轉化為長期會員關係。
這次《真・三國無雙》聯名同樣結合數位會員機制，消費者透過App消費可累積印花，兌換限定寵物周邊，還能參與抽獎與互動活動。從聯名餐點到會員集點，拉亞希望讓原本為了遊戲角色上門的玩家，有更多再次消費的理由。
對消費者來說，數位點餐最大的好處是減少排隊時間，可以提前下單、到店取餐；對加盟主而言，這套系統則有助分散早晨尖峰時段的點餐與結帳壓力，讓門市將更多人力集中在餐點製作與出餐效率上。
拉亞也將數位工具延伸到門市管理，透過AI庫存預測系統提供建議進貨量，協助加盟店掌握備料需求，降低缺貨與過量採購的風險。當品牌規模已超過500家門市，總部能否透過系統協助不同商圈的加盟主控制成本、提高經營效率，重要性已不亞於推出一款受歡迎的新品。
徐沛源在今年加盟展前便指出，加盟夥伴將資金與時間投入一家店，總部就有責任持續替門市思考下一步，這也反映拉亞近年的經營思維，已從單純增加加盟店數，逐漸轉向商品研發、品牌行銷與數位營運並進，希望讓既有門市持續創造成長機會。
從遊戲漢堡到武將收藏卡，甚至延伸至寵物周邊，看似越來越不像早餐店的商品，背後其實是拉亞重新尋找消費者走進門市的理由。只是聯名能否真正抓住年輕客，不能只看活動期間創造多少業績，還要觀察新客是否留下、會員是否持續消費，以及加盟主能否從中受益。對徐沛源而言，讓早餐店變得有趣或許不難，如何把一時的熱鬧變成每天早晨都能持續發生的生意，才是品牌轉型真正的考驗。