台灣突破千億產值的咖啡市場，不僅本土品牌競爭激烈，也持續吸引海外品牌試圖分一杯羹。然而，過去幾年來，多個在海外市場取得巨大成功的咖啡品牌，進入台灣後卻頻頻遭遇營運瓶頸，甚至黯然退出市場。
這幾年，海外咖啡品牌前仆後繼來台插旗，最後都鎩羽而歸。新加坡的「閃電咖啡（Flash Coffee）」，主打專屬APP點餐、無座位純外帶的商業模式，在經歷大量資金消耗後，最終在台灣全面結束營業；來自韓國的Caffe Bene，10年前登台曾喊出展300店的目標，如今只有零星幾家店；而備受外界關注的中國瑞幸咖啡，更是遲遲難以跨越法規限制與市場的高牆。這些「過江龍」為何會在台灣遭遇嚴重的水土不服？探究其背後原因，主要歸咎於對台灣通路結構與消費習慣的誤判。
誤判通路生態：純外帶與APP模式的失靈
近年在國際上快速崛起的咖啡品牌，多半具備相似的商業基因，主打「純外帶、極小坪數」以大幅降低實體店面租金，並高度依賴「專屬APP點餐與會員數據」來衝高營運效率。這種模式在部分海外市場能成功避開傳統咖啡廳的沉重成本。
然而，商研院策略所所長朱浩在分析此現象時直言：「這些海外品牌嚴重低估了台灣便利商店的強勢程度與密集度。」當海外品牌試圖在台灣複製「純外帶加APP點餐」的模式時，遭遇了極大的推廣阻力，對於追求快速、只需一杯提神飲品的台灣消費者而言，走到樓下、街角的超商購買現煮咖啡已是根深蒂固的習慣，消費者缺乏足夠的誘因，為了單純的外帶咖啡去額外下載一個全新的品牌APP。
難以跨越的護城河：超商的不對稱競爭
這種依賴科技與外帶的輕資產模式，在台灣直接撞上了四大超商築起的通路高牆，超商不僅擁有全台超過1.3萬家的實體據點，其自身的APP寄杯系統也早已高度成熟。
本土連鎖咖啡龍頭路易莎董事長黃銘賢在受訪時，也從本土業者的視角點出了海外品牌的困境。他認為，台灣超商咖啡的「護城河太深」，不僅具備採購規模帶來的價格優勢，購買過程的極致便利性更是難以被取代，海外品牌若將主力放在中低價位的外帶市場，等同於直接與超商進行不對稱競爭，在據點數量與便利性皆居於劣勢的情況下，自然難以撐起足夠的單店來客數。
體驗的落差：台灣消費者對「第三空間」的依賴
除了超商的通路擠壓，消費場景的需求差異也是海外純外帶品牌受挫的關鍵。黃銘賢進一步觀察指出，台灣消費者對於連鎖咖啡品牌，依然存在著高度的「空間依賴」。
當消費者願意支付高於超商咖啡的價格，走進一家實體的連鎖咖啡店時，他們購買的往往不只是一杯飲品，還包含了座位、插座、網路與冷氣等「第三空間」的綜合體驗；海外品牌為了壓縮租金成本而捨棄內用座位，雖然在財務模型上看似提高了坪效，卻也同時流失了台灣市場中極大比例的內用客群，在缺乏空間附加價值，外帶客源又被超商分流的雙重打擊下，純外帶模式在台灣極難創造出足以支撐營運的營收規模。
朱浩坦言，海外咖啡品牌在台灣市場的挫敗，印證了商業模式無法輕易跨國複製的殘酷現實，台灣獨特的超商密集度與消費者對實體空間的依賴，構建了一道極高的市場壁壘，任何試圖進入台灣市場的咖啡品牌，若無法在「極致的便利性」或「具備價值的實體體驗」中找到明確的定位，便難以在這片過度擁擠的市場中立足。