一杯星巴克咖啡，少冰、去冰後想再補滿牛奶，從今（12）日起得多付15元。台灣星巴克正式調整客製化收費，原本被不少常客視為理所當然的服務，如今成為額外付費項目，引發網友反彈。值得注意的是，這項改變發生在統一美麗生活事業董事長高秀玲接掌台灣星巴克、推動品牌升級之際，當星巴克試圖重新建立品牌價值，卻也開始調整消費者熟悉的服務，能否讓老顧客繼續買單，成為新的考驗。
免費補奶走入歷史
星巴克近日公告，自10月12日起調整部分客製化服務收費方式，消費者點購冰飲，若選擇少冰、去冰，並要求額外補充奶類或飲料，須加收15元。換句話說，少冰、去冰本身並非全面收費，但過去不少消費者習慣的免費補滿服務，正式成為需要另外計價的選項。
除了補奶之外，這次調整還涵蓋多項客製化服務，包括增加一份濃縮咖啡、額外添加風味糖漿、抹茶液、鮮奶油及可可碎片等，每項加收15元；更換燕麥奶或杏仁堅果奶則加收20元，新增的高蛋白雲朵更要加價60元，部分配料也設有每杯加購份數限制，讓消費者過去熟悉的點餐方式出現變化。
對於新制，星巴克在官方公告中解釋，每款飲品的標準配方都經過研發與風味測試，希望提供適當的風味組合，同時保留顧客依照個人喜好調整飲品的選擇。從業者角度來看，額外添加牛奶、糖漿與配料確實涉及原物料成本，收費並非完全沒有理由，但對長期習慣免費客製化的消費者而言，這筆費用仍然引發不滿。
消息曝光後，社群平台隨即出現大量討論，有網友直言，過去願意接受星巴克較高的價格，就是因為可以去冰補滿牛奶，如今連這項服務都要加錢，讓人重新考慮是否繼續購買；也有人質疑，多加鮮奶油要收15元，若要求不加鮮奶油，是否也應該減價，認為收費規則缺乏對等性。
PTT星巴克板也有網友感嘆，為了客製化收費而影響原本的服務體驗，是否真的值得，另有人認為其他配料加價尚可接受，但連補奶都要收費，讓過去熟悉的星巴克逐漸變了樣。這些留言反映的並不只是對價格的敏感，而是消費者對品牌長期累積的服務期待，正在受到挑戰。
高秀玲接掌後再調整
事實上，星巴克這次改變服務規則，正值統一集團重新調整品牌定位的階段。今年5月，統一集團旗下康是美與星巴克迎來第600店，統一集團董事長羅智先與高秀玲親自出席記者會，隨著高秀玲接任台灣星巴克董事長，並延攬前必勝客總經理梁家俊掌舵，外界也開始關注，這家在台灣經營多年的連鎖咖啡品牌，接下來會如何轉型。
本報先前曾報導，高秀玲對星巴克過去頻繁舉辦買一送一活動並不滿意，背後考量在於過度依賴折扣促銷，可能使消費者逐漸失去對品牌原有價值的認同。高秀玲接掌後，如何讓星巴克擺脫單純依靠促銷吸引人流的經營模式，成為品牌升級的重要課題。
過去羅智先也曾在記者會上談到門市插座問題，指出不少消費者到星巴克，是希望享受咖啡店提供的情境，國外也有咖啡廳希望顧客暫時放下手機等電子產品。他並提到，如果顧客有使用相關設備的需求，也可以選擇其他地方，顯示統一對星巴克的想像，已不再只是提供咖啡、座位與充電空間。
如今從插座使用、促銷頻率的討論，到客製化服務收費，雖然不能直接認定每項調整都出自同一套策略，但可以看出星巴克正面臨品牌價值與既有服務習慣之間的取捨。過去被視為吸引顧客的便利措施，隨著經營方向改變，也開始重新受到檢視。
品牌升級考驗老客忠誠
值得注意的是，額外補奶收費並非星巴克獨有，其他連鎖咖啡品牌也有類似的加價機制。對業者而言，將增加的原物料反映在售價上，有助於建立明確的成本與計價標準，但同樣一筆15元，放在不同品牌身上，消費者的接受程度卻未必相同。
原因在於，星巴克長期建立的市場定位，本來就不是以低價取勝，除了咖啡本身，顧客願意支付較高價格，也包含對門市空間、服務品質與客製化彈性的期待。當市場上有越來越多咖啡選擇，星巴克若減少原有服務，卻沒有同步提供讓人感受到的其他價值，原本的價格優勢與品牌認同就可能受到影響。
商研院策略所所長朱浩先前接受本報訪問時便曾提醒，頻繁價格戰可能稀釋利潤率，也可能因促銷吸引大量人流，影響星巴克原本強調的「第三空間」體驗，進而讓願意為舒適環境支付較高價格的核心顧客流失。這番分析放在此次客製化收費爭議，同樣凸顯星巴克經營上的兩難，一方面希望擺脫價格競爭，另一方面又必須維持讓顧客願意支付溢價的服務感受。
對高秀玲而言，星巴克要提升品牌形象，除了特色門市、限定商品與空間設計，也得重新處理顧客對日常服務的期待，尤其過去頻繁消費的老顧客，對品牌變化往往感受最深，原本免費的服務突然開始計價，即使金額不大，也可能影響下一次是否走進門市的決定。
星巴克這次調整究竟能否改善門市成本結構、提升營運效率，目前仍缺乏具體數據，但從網友的反應來看，部分消費者已經開始重新衡量星巴克的價格與服務是否相符。對一家希望重新拉高品牌價值的咖啡連鎖業者來說，真正的考驗不是能否多收15元，而是收費之後，還能不能讓老顧客認為這杯咖啡值得。