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【專文】顯現身分地位的買賣

 2021-12-05 09:30
心理學家布拉德.布什曼(Brad Bushman)的研究已證實,許多人會處心積慮想要獲得提升地位的商品和標記。示意圖/Pixabay
心理學家布拉德.布什曼(Brad Bushman)的研究已證實,許多人會處心積慮想要獲得提升地位的商品和標記。示意圖/Pixabay

不僅人類會藉由「傳送奢華信號」來暗示自己的身分地位,動物也是如此。孔雀是傳送奢華信號的典型代表,雄孔雀的尾巴竭盡全力長得又大又美,因為大尾巴就像一種信號,讓雌孔雀知道自己擁有好基因。然而這麼做當然也有危險,名人傳送奢華信號與炫耀性消費,可能引來瘋狂粉絲的跟蹤和騷擾,而在自然界中傳送奢華信號也可能使孔雀置身危險,畢竟孔雀的掠食者想要的,肯定不只是一張自拍照或親筆簽名。然而經過演化後得到的結論是,儘管孔雀的大尾巴在擺脫攻擊時比較礙手礙腳,但卻值得冒這個險,來贏得「單身」雌孔雀的注意。

雄孔雀寧可付出昂貴代價也要發送代表地位的信號,因為要靠它來傳宗接代。人類也是如此,訊息傳送者有多大本事展示財富地位,會影響外界對他們的看法。儘管有些人認為這種行為不入流,卻不表示我們對這類暗示具有免疫力,杜布和葛洛斯的心理系學生以為他們看到高級車時不會心動,有些人甚至宣稱敵視高級車,但實驗結果並非如此。

身分位階高的人擁有諸多好處,這說明人為什麼往往不惜砸大錢買東西和奢侈品,但是,願意多花錢往往不等於花得起,主要動機是為了讓人以為自己的社經地位比較高。即使是開發中國家的收入微薄的窮人,也時常願意花大錢來購買代表身分地位的名牌貨,研究人員拿兩瓶香水讓玻利維亞的低收入戶挑選,兩瓶香水的唯一差別在於瓶身上的標籤,結果許多人樂意多花點錢來買貼有卡爾文克雷恩(Calvin Klein)標籤的香水,而不是只貼了「香水」兩字的那瓶。儘管想要的商品超過經濟能力,但只要可以藉此機會提升地位,人就會去追求,因此身在貧窮社群中的人,依然願意購買能夠提升地位的東西。

當然,不是每個人都會處心積慮想要獲得能提升地位的商品和標記,但許多人是如此,心理學家布拉德.布什曼(Brad Bushman)的研究已證明這個事實。表面上,他請購物商城的人就花生醬的口味做個簡單的測驗,實際目的卻不只如此。研究人員隨機從四罐花生醬中拿出一罐給受邀測試的人,可能是貴的花生醬,也可能是便宜的花生醬,總之每一罐都貼了代表高價或低價的標籤。受試者嚐過樣本後要打分數,然後說出願意花多少錢購買。此外,受試者也被要求完成一項關於自己在公開場域中自我意識的測試,請他們回答是否同意以下問題:「我通常會擔心無法讓人留下好印象」以及「我在意別人對我的看法」。

即使內容物完全相同,但多數人表示比較喜歡裝在高檔品牌罐子裡的花生醬,在公共自我意識測驗中分數最高的人尤其有這種傾向,他們不僅表示喜歡貼有高檔品牌標籤的花生醬,也明白表示不喜歡貼有廉價品牌標籤的花生醬。顯然,最想展現自身社經地位的人,也是公共自我意識敏感度較高的人,他們在意自己在大眾面前的樣子,願意多花點錢來顯示身分地位,認為這麼做可能得到另眼相看,對他人發揮更大影響力。

如果說汽車、貼有名牌標籤的上衣,甚至裝在高級品牌商標罐子裡的花生醬,能提升一個人的社經地位,那難怪有人會花錢購買,甚至願意忍受短暫的難堪,以確保獲得夢寐以求的身分。研究顯示,請自負、冷漠的傳訊者來銷售奢侈品,對那些想買來提升地位,卻不了解產品的潛在顧客毫不留情面,結果反而特別有效。諷刺的是,潛在顧客在遭到不屑和粗魯對待的時候,不僅不會掉頭就走,反而會讓這位跟不上潮流的顧客更有購買動機。布什曼的研究發現,公共自我意識高的人尤其如此。

佛羅里達州立大學(Florida State University)的研究人員說明,銷售人員暗示自己的社經地位高人一等,例如穿著名牌服飾、裝模作樣以及行為舉止傲慢時,多半會使潛在顧客認為冷漠不討喜,但也使這些人更想花錢來獲得與他同樣的地位,跟這位討厭的業務員一較高下。一般人以為,討喜的業務員往往使顧客大買特買,但是在購買強化身分的「地位性」產品時,這道理就未必適用於那些對自我地位沒有安全感的客人,他們比一般人更需要讓大家知道自己夠好以獲得業務員認同,而最好的方法就是掏錢購買。

象徵地位的物品稱為「地位性商品」(positional goods),因為它們能提高人的身分位階,而地位性商品的突出性,在於它們鶴立雞群。某些商品有較高的地位價值,2005年美國經濟學家莎拉.索尼克(Sara Solnick)和大衛.海孟威(David Hemenway)清楚證明這點,他們要大家想像兩種情況,一是自己比他人優渥,二是絕對值來說是優渥的,但比不上周遭的人。舉例來說,他們問受試者比較喜歡哪種情況:

🔴住在有七個房間的屋子,而別人的屋子有十個房間。

🔴住在有五個房間的屋子,而別人的屋子有三個房間。

單純只是重視空間大小的人,主要著眼點會是房間的絕對數,因此會選擇第一種情況。但是在乎地位的人可能對第一種情況不滿,因為雖然空間較大,卻被別人給比了下去,因此會偏好第二種情況。索尼克和海孟威發現,約三分之一的參與者表示,只要別人的房子比他們的小,他們會比較偏好住在較小的房子。用類似方式問到對加薪的絕對與相對偏好時,回答是五十比五十。

人對於地位性商品的看法是相對的,而且會根據情況而異。索尼克和海孟威的研究證明,人偏好藉由所得展現地位,勝過由從事的休閒活動展現地位。工作帶來的薪水、頭銜、階層等,有助提升一個人的地位,使他成為較有效能的傳訊者。

法國社會學思想家保羅.拉法格(Paul Lafargue)早在1883年的著作《懶惰的權利》(The Right to be Lazy)就寫到,機器「會成為人類救星,它好比神,使人類不再為生活而工作,給予人類休閒和自由」。這觀點被其他多數未來學者接受,在二十一世紀,先進經濟體的人們確實有較多休閒時間,但依然認為工作會賦予一個人地位。工作及其伴隨而來的金錢、頭銜和階級,比從事的休閒活動更容易看出一個人的地位,工作是社經地位的象徵,一如配戴在身上的標籤,代表著聲望。

※本文轉載自《憑什麼相信你?掌握8大影響力特質,增強自身可信度,洞悉他人話語背後的真相》(時報出版,2020.12)


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